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门槛低至200万?解读沃尔沃新玩法!

作者: | 发布时间:2020-05-05 20

全国工商联汽车经销商商会发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查报⌒告(2014年)》中表示,55%的经销商表示新车销售不盈利,而豪华车经销商新车销售不盈利的比例高达63%。▦▩新建的豪华品牌经销商,没有至少三年以上时间的培育,很难实现盈利。

于是一个矛盾的现象出现了:一方面,豪华车厂商因“限制竞争”导致的“高价暴利”而遭遇反垄断处理;另一方面豪☞华车经销商因“恶性竞争”之嫌的价格战而深陷亏损泥潭。

另 外有一个值得注意的信息,根据国家信息中心发布的数据,2014年一季度豪华车市场的增速为35.4%,二季度收窄至20%,三季度进一步收窄至19ō%。 而一份亚洲汽车咨询部门的预测显示,未来七年Ф中国豪华车的年均增И长率为12%,到2020年达到300万辆。胡润研究院《中国豪华车品牌特性研究白皮书》 中也显示,未来豪华车年增长率将为1ё-0%-15%。

种 种迹象表明,未来๑几年国内豪华车市场将进入低速增长常态。汽车厂家过去为了追求市场占有率与目标,不断向经销商压库存的方法正在逐渐失去效果,相卌反将 加剧削弱经销商的持续盈利能力。从2014年末开始蔓延的经销商&ldquo◆;反水”,就是过去长期累积的矛盾的总爆发,导火索就是主机∽厂不顾市场变化向经销商惯性压 库,导致很多品牌的经۩销商库存突破警戒线。同时我们也看到了不止一家汽车厂家“主动”给予经销商补贴。

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然而高额的补贴金额只是权宜ↅ之计,打破授权渠道经营Ⅺ的高成本运营才是解决方式。豪华车的低┒速增长,一方面由于发达地区市场的相对成熟,Ⅶ经销商网络布局已基本完成;另一方面是因为经销商大面积亏损,加◤上汽车电商等新模式的发展,汽车β经销商的融资日益困难。

进入到2015年,沃尔沃开启了新一轮的经销商招募,而这一轮招募体现出沃尔沃围绕豪华车市≧场增速放缓所做的两点调整:区域和成本。调整的目的十分明确,就是通过销售渠道的创新实现品牌的可持续发展。

在 区域方面,沃尔沃经销商计划招募的区域大体分为两种:二三四线城市和一线城市相对不发达的区域。过去很长时间一段时间内中国的豪华车增长主要来自发达地区 的刚性需求,也是得益于经销商渠道的快速扩张。但随着一线城市限购限牌的措施不断推进以及其它地★区经济的快速发展,这种需求如今正在向二三四线城市转移, 而这些市场是极具挖掘潜力的市场,也在吸引沃尔沃将覆盖面向其延伸,并进行渠道下沉,提前做好潜力市场的经销商网络布局,这对沃尔沃市场份≌额的提升是极为 有利的。

在成本方面,∩沃尔沃给出了一个极具“诚意”的建店投资规划,最低只需要200万元,最高也仅不到2000万元。店面规模可以小到仅布置1台展车、2个维修工位,开店前5年平均年甚至可以为50辆的&〾ldquo;小批量”销售。

过 去建设一家豪华品牌4S店建店成本(不含地价)高∏达4000-5000万元,出于品牌宣传的需要,此类4S店通常要求建在各个城市的核心商业区,其拿地成 本高昂,同时汽车经销商还要向厂家支≌付高达数百万元的保证金,总计至少要投入1亿的资金。即Ⅱ使不计员工工资、折旧等费用,仅利息一项,经销商每年产生的成 本就要超过1000万元。

在中国豪华☼车市场高歌猛进,增※速达到30%以上时™,新车销售能够贡献丰厚的利润,所以授๑权经营的高成本带给经销商的压力并不突出。但在目前宏观经济环境变化、豪华车市场增速放☉缓的背景下,传统授权渠道经销商正遭遇高成本的挑战。

二线豪华品牌的网络布局才刚刚开始,但二级市场早已调低了对经销商Ψ的投资力度,即使§是看到未来市场前⿻景的经销商也在早期将最∠优质的资源分配到德系ABBУ品牌中。新的形势下,经销商投资新的豪华』品牌店无疑将背负更大的金融压力、管理压力和经营⊥风险。

沃尔沃正是看到了这一点,在经销商成本上谋求变革,降低经销商资本投入,特别是大量固定资产投入,引导经销☠商的盈利模式从单一的新车销售转向包含售后、保险、金融的全价值链经营,以此提高资本回报率,增强经销商融资能力,转变经销商不断亏损的困境。

2014 年,沃尔沃在国内势头良好,不仅同比实现了32.8%的高增长率,⊕更是首度超过雷克萨斯,排名国内豪华品牌第五名。另一方面,沃尔沃2〧014年Е在华销 量占全球的17.4%,这一比例不仅落后于豪华品牌第一集团的奥迪和宝马,也同样落后于相近的捷豹/路虎和凯迪拉克。沃尔沃在中国市场的表现仍然 大有潜力可挖。

2015 年将是沃尔沃在国内密集投放产品的一年,根据计划其将在国内推出包括4款全新车型和7款改款车型在内的11款新车⇔。其中4款全新车型分别为新一代的 XC90、V60 Cross Country、S60L插电式混动版以及XC90 T8混合动力车型。这样庞大的新车阵容需要更多的经〢销▐商渠道予以消化,同时更加需要保证经销渠道的可持续发展。

在 豪华车市场进入低速增长常态之后,随着政策法规的调整,此前汽车生产企业处于强势地位的销售格局将开始改变,汽车生产企业◑↔↕▪和经销商之间的关系有可能发生根 本性的变化——从过去的父子关系转变为更平等的夫妻关系。相比于前些年的超高速增长,中国豪华车市场的增长将趋于正常化,但与世界其它主要市场相比,这样 ↁ的增长я仍然相当可观。未来,豪华车的销售将会由“可持续发展”和“创新”重新定义。

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